，Klarna：安全便捷的电子商务信用支付中介
reed klarna是瑞典的一家电子商务信用支付服务公司，自2005年成立至今，已为全球17个国家和地区的20万家企业超过8500万消费者提供支付解决方案。 这包括直接支付、先买后付、分期付款等计划。
目前，公司日均交易量达100万次，占北欧电子商务市场份额的10%。
拥有HM、Adidas、宜家、Expedia集团、ASOS、Pelotan、Nike、丝兰等知名合作店铺，2019年新增75000多名新合作伙伴。
2020年3月，蚂蚁金服向Klarna进行股票投资，进一步推动了全球化进程。
【中国金融案例中心|金融科技项目组文：叶子编辑：谢彬彬】
Part 1公司概要1.1公司概要
Klarna成立于2005年，是一家移动支付技术提供商，与零售店合作作为支付中介和担保平台，为消费者提供“货到付款”服务。
消费者可以选择在购买商品后14天内用任何支付方法向Klarna支付，分期还款。
Klarna将“替人买单”的金融理念带到零售行业，在消费者与HM、Adidas等知名商家之间架起了信用桥梁。
Klarna的独特之处在于简单方便的购物体验，消费者不需要建立购物网站账户，也不需要绑定银行卡，省去传统网购时填写各种银行卡信息的麻烦，有效的电子邮件地址、邮政编码、银行卡等
“让购物像谷歌搜索一样简单”也是Klarna的目标。
目前，Klarna的业务范围覆盖瑞典、挪威、荷兰、丹麦、德国、芬兰等欧洲国家以及美国、澳大利亚等17个国家，为20万家店铺的8500多万消费者提供支付服务
公司拥有2500多名员工，日均交易量超过100万笔，累计处理交易量超过3.15亿笔。
2019年，公司收入达到7.4亿美元，比去年同期增长32%。
2020年，Klarna将进入澳大利亚和中国市场，进一步拓展全球业务领域。
1.2创业者与创业故事
图：创始人Sebastian Siemiatkowski (左)和创始人Niklas Adalberth (右)。
Sebastian Siemiakowski、Niklas Adalberth和Victor Jacobsson是Klarna的三位共同创始人。
Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth早年在汉堡王打工相识，进入斯德哥尔摩经济学院获得经济学硕士学位。
在大学里，他们又遇到了Klarna的第三位共同创始人Victor Jacobsson。
Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth总是在讨论新的企业家想法，但不知道自己真的应该做什么。
大学期间，他们决定休息一年，通过公路旅行和乘船探索世界，用更多的时间思考职业生涯。
旅行回来，Siemiakowski从事销售工作，偶然发现了电子商务这个新概念。
在工作中，他知道在线销售非常困难。 因为人们不信任在线支付系统。
Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth讨论了这个问题，决定建立一个新的支付系统来帮助人们在线购买。
Jacobsson也参加了，还参加了斯德哥尔摩经济学院的年度创业奖，但没能进入决赛。
天使投资人Jane Walerud发现了他们的方案，并感兴趣地投资，帮助他们组建了优秀的开发团队。
2005年中期，在瑞典成立了Klarna，提供货到付款的服务。
货到付款减少了消费者在网购时对商品的担忧，因此消费者很快就对Klarna建立了信任。
创业初期Klarna面临的最大问题是商家能否接受延迟支付的安排。
由于经费有限，很难与商户达成大规模合作，Klarna只能直接与商户联系。
幸运的是，很多商家都想尝试这种新颖的模式来扩大在线销量，双方建立了有效的信任基础，“货到付款”也是Klarna稳步前进的基础。
1.3融资情况
自成立以来，Klarna备受资本市场青睐，获得16次融资，共筹集资金14亿美元，2019年8月公司估值达到55亿美元。
2010年，公司获得红杉资本投资，业务扩展到挪威、荷兰、丹麦、德国和芬兰，公司收入增长80%。
2011年，公司被The Tlegraph评为欧洲100家最具前景的年轻科技公司之一。
在2011年的C轮融资中，Klarna吸引了1亿5500万美元的投资。
公司收购了专注于风险管理和在线支付的以色列公司Analyzd，同时将业务扩展到美国。
2019年8月，Klarna集资4.6亿美元，公司市值达55亿美元，成为欧洲最大的金融科技初创企业。
2020年1月，Klarna获得澳大利亚联邦银行( CBA ) 2亿美元投资，业务进入澳大利亚市场。
3月，蚂蚁金服对其进行股权投资，将进一步推动其在中国的发展。
表： Klarna融资概况
资料来源： Crunchbase.com
Part 2商业模式2.1产品定位：信用支付服务平台
Klarna的主要理念是简化消费流程，无论是网站还是手机APP应用，平台都在竭尽全力提供流畅的使用体验。
使用Klarna平台，消费者可以获得即时信用，在购买的商品送到后进行支付。
与传统的银行转账方式相比，Klarna直接支付方式可以使消费者迅速获得商品和服务。
Klarna平台还提供了到各种外部商户购物网站的链接，可以在主页的dashboard上轻松找到。 消费者无需记住各种网站的地址，就能通过网站、APP甚至产品广告真正实现一键购物。
在合作商方面，Klarna提供三方购物服务帮助商家销售商品在消费者方面，Klarna提供三种支付方案，帮助客户更轻松地完成购物支付体验。
作为支付服务的中间商，Klarna为商家和消费者提供了丰富、方便、可靠的购物体验，打造了一站式购物消费平台。
2.2购买服务：简单、快捷、方便
Klarna通过三种方式帮助合作伙伴销售商品： Klarna Checkout在线支付服务、Klarna Instore在线支付服务和Klarna即时出货直接购买服务。
三种购买方式满足了不同的消费场景，为商家和消费者提供了多样化的选择。
图： Klarna购买服务
来源： Klarna网站
Klarna Checkout
Klarna完整的在线支付方式只需在手机端操作即可。
消费者在线购买物品时，可以选择用Klarna支付，并填写收货地址即可完成购买。
另外，可以用Klarna的三种支付方式支付，在延期的支付时间通过卡、银行转帐等完成结算。
Klarna Checkout服务的每次交易向商家收取0.3美元的手续费和最多3.29%的可变费用。
Klarna Instore
消费者在网上商店购物时，也可以用Klarna支付。
卖方必须制作订单，发送给消费者或制作二维码，买方可以通过点击链接或扫描二维码在Klarna上完成支付。
Klarna Instore服务的每次交易向商家收取0.3美元的手续费和最多3.29%的可变费用。
klarna即时显示
消费者查看商品并完成购买是最快的方法。
即使看到购物网站、社交媒体、博客、广告上销售的商品，如果该商品可以在用户的地区购买并配送，也可以使用Klarna Instant Shopping直接进行购买结算，而不跳转到商品销售页面
这种方式以最快、最方便的方式进行商品销售，扩大客户的销售转换率。
对于Klarna Instant Shopping，商家需要每月支付30美元，购物网站内的每项交易，Klarna都会向商家收取0.3美元的手续费和最多3.29%的可变费用，购物网站外的每项交易，Klarna都会向商家收取
2.3付款方案：安全、灵活、无息
目前，Klarna推出了四期分期付款、30天无息贷款购买和月度融资三种支付方案。
Klarna的业务围绕其主要的信用购物业务展开，为消费者提供更方便、更简单的服务，更好地契合电子商务的发展趋势。
图： Klarna支付方案
来源： Klarna官方网站
4期分期付款免费支付
卖方发货时，Klarna通过电子邮件向消费者发送支付时间表。
这些款项将自动从购买者在Klarna注册的借记卡或信用卡中收取。 如果用户想提前支付所有款项，请登录Klarna网站或通过Klarna手机APP软件登录账户，点击“支出”选项，选择想要支付的款项，然后点击“提前支付”
30天无息赊购
卖方发货后，Klarna会通过电子邮件将支付链接和支付日期发送给消费者。
用户可以选择在30天内自由支付货款的时间。 单击电子邮件中的链接，按照提示添加付款详细信息。
用户也可以直接登录Klarna网站或Klarna手机APP应用程序支付订单。 转至“付款”选项，找到需要付款的订单，然后按照说明完成付款。
每月融资
Klarna为消费者提供贷款购物服务。
客户在购买时可以选择融资方式支付，在3-36个月的还款期内可以决定心仪的支付计划。
交易完成前，平台会通知用户年利率，并进行简单的四级信用申请，用户就可以知道自己是否获得了批准并完成了订单。
消费者可以通过网站或Klarna的APP，使用银行转账或信用卡支付进行每月还款，Klarna会在每月的支付日之前催促用户还款。
2.4利润分析：持续扩张稳步上升
Klarna有四个利润来源。 1 )一次性费用来自商家和消费者双方。
对于商家来说，Klarna对Klarna Checkout等部分功能收取安装费； 对于消费者来说，Klarna为使用分期付款解决方案收取一次性费用。
2 )使用费用来自商家。
Klarna对使用Klarna Checkout等某些功能收取月租费。
3 )交易费用来自商家。
Klarna按交易金额征收1.5%-3%的费率。
4 )利息费用由消费者产生。
Klarna对逾期付款收取利息。
此外，使用分期付款解决方案也要收取利息。
数据显示，2017年Klarna拥有强劲的财务业绩，年收入达到45.3亿克朗。
这一增长是由许多新商家签约推动的。
公司延迟支付功能的使用量增加了5倍，约1/3的购物者在结账时选择了延迟支付。
在应用了Pay later的商家中，消费者购物车的商品数量也增加了22%。
ASOS指出，“try before you buy”等技术投资是klarna 2017年强劲业绩的主要原因。
根据收入来源划分，2017年Klarna中65.6%来自佣金，35.20%来自利息； 按地区划分，2017年Klarna收入的60.3%来自北欧市场，35.4%来自德国、奥地利和瑞士市场，4.3%来自其他地区。
图： 2017年Klarna收入来源分类
来源： craft.com
2018年Klarna保持了稳定的增长。
与2017年相比，销售额增加了36%，年收入增加到54.5亿克朗。
Klarna增加了25000个零售商，消费者增加数超过了2600万人。
同年，Klarna的核心市场业绩也持续发展，英国、德国、奥地利、瑞士、比利时、荷兰、卢森堡和美国市场发展迅速，它们的大多数达到了超过100%的销售量增长。
表： Klarna的年收入(单位： 10亿克朗) )。
资料来源： Klarna2018年报
2019年，Klarna自2005年成立以来首次出现亏损。
公司报告显示，去年收入为72亿瑞典克朗(约7.4亿美元)，净亏损9.2亿瑞典克朗(约9280万美元)。
损失大致可以归结为柏林工程枢纽的设立和美国业务扩大两个原因。
结果，2019年公司运营成本超过10亿克朗( 1.13亿美元)。
2020年初，Klarna获得澳大利亚联邦银行和蚂蚁金服的再投资，将进一步扭转亏损态势。
Part 3竞争与挑战3.1竞争优势：信用支付流畅体验
Klarna独有的“信用购物”服务在市场上受到广大消费者的青睐，“货到付款”极大地满足了消费者网购时的需求。
Klarna提供的各种电子支付计划消除了商户和消费者在网络购物交易中的风险。
同时，其系统具有严格的安全性。
基于消费者行为的大数据算法可以综合评价消费者140多种因素，快速鉴别消费者身份的合法性和可信度。
此外，Klarna还与HM、丝芙兰、Adidas等大品牌商户保持稳定合作，占据了一定的消费者市场，为进一步拓展新商户建立了良好口碑。
Klarna便捷、安全、便捷的服务体验吸引了越来越多的消费者，更多的商家开始建立合作关系。
图： Klarna竞争优势
3.2面临挑战：
(一)消费者违约风险
Klarna将消费者的购物行为和支付行为分开，承担消费者违约风险的是平台独特的模式，但也带来了问题。
通过第三方进行交易，涉及的人多，平台从中提取的收入不充分，因此Klarna为商家承担的违约损失是影响收入的重要因素之一。
尽管他们建立的风险模型管理着信用风险，Klarna需要准备数百万美元来应对财务风险，企业能承担的损失上限存在不确定性。
Klarna在创始的北欧国家违约率较低，但进入德国后违约率首次突破两位数。
Klarna表示将违约率降至所有交易额的1%以下，但由于分期付款和其他支付问题造成的损失，Klarna每年需要准备数百万美元以应对还款延迟和潜在违约带来的财务风险。
)2)竞争对手
作为移动支付企业，Klarna面临的竞争对手很多。
在金融科技发达的美国，创业企业之间的竞争非常激烈，除了各移动支付平台外，还有Mastercard这样的大型传统支付企业。
这些企业不仅可以提供类似的信用购物服务，而且与Klarna不同，往往不需要承担企业风险。
这是Klarna区别于其他金融科技创业企业的特点，但也意味着平台有更高的风险控制要求。
市场数据显示，Klarna所占市场份额不容乐观，仅为0.94%。
排名第一的PayPal占有59.51%的市场份额，远远领先于其他竞争对手。
总评分方面，Klarna获得3.8/5，虽然分数不及Paypal，但比其他竞争对手更具优势的品牌流行度方面，Klarna为4/5，达到了行业平均水平。
表： Klarna竞争对手比较
资料来源： Knoji.com
)3)合作店铺数量有限
Klarna没有自己的店铺，所有的销售都是与第三方网站合作进行的。
因为并不是所有的店铺都愿意使用Klarna进行尝试，所以只有经过共同认证的商家才能进行Klarna支付，影响了消费者使用Klarna支付平台的便利性。
因此，Klarna的商家覆盖率仍有提升空间，可以保证消费者在更多商家完成支付，满足消费者的流畅使用体验。
)4)全球业务扩张的限制
Klarna的业务开展依赖于消费者的电子邮箱认证和风险控制。
消费者常用的邮箱可以为平台提供消费习惯、信用等级等重要信息，但在没有类似信息的国家和地区很难推广类似的风险模式。
由于不同国家和地区需要采用不同的风险模型，Klarna在进入市场时很难做出正确的风险判断。
迎合大部分顾客的支付习惯会带来更大的资金和时间成本，企业需要谨慎扩张。
此外，在支付习惯不同的国家，Klarna很难保持原有的竞争力。
在早期消费习惯并不普遍的情况下，网络信用消费的市场痛点并不存在，因此与其他移动支付平台相比，延期支付功能的优势并不明显。
Part 4的未来发展“顺畅支付”( Smooth Payment )是Klarna沟通理念和战略的基础，它消除了支付世界的摩擦，并以有趣、意想不到的方式展示它。
Klarna邀请说唱歌手Snoop Dogg作为平台代言人，在消费者、商家、Snoop Dogg等新生代群体中，Klarna的产品旨在减少人们日常生活中的诸多麻烦。
Klarna与Snoop的合作，是理念与时尚的完美融合，促进Klarna深入流行文化，成为全球话题。
2020年1月，澳大利亚联邦银行对Klarna的投资帮助其进入澳大利亚市场。
3月，蚂蚁金服股权投资将继续推进全球化进程。
此前，支付宝( Alipay )已将Klarna支付平台并入阿里巴巴旗下的全球速卖通( AliExpress )平台，此次股权投资将进一步促进Klarna在中国市场的业务发展。
Klarna的联合创始人Sebastian Siemiakowski说：“我们将继续把自己定位为强大的消费者品牌，为支持使命——提供解决方案，避免花费不必要的时间来管理个人消费和财务，他们会更好
我们的产品和服务不断发展，将继续探索银行牌照给我们的机会，评估进入新市场的可能性，发展现有市场。
“便利”仍然是Klarna的主要卖点，预计Klarna将继续与更多消费品牌保持简单实用的联系，推动移动支付成为支付方式的主流，最终改变人们的消费生活。
正如公司创始人Siemiatkowski所说：“必须尽可能简单地进行移动支付。
只有让支付在移动设备上更容易使用，才能让我们与众不同。
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